A HSMAI (Hospitality Sales & Marketing Association International) Brasil realizou nesta quinta-feira, 8, a 6ª edição do Innovation Lab, reunindo executivos do setor de turismo e gestores de segmentos complementares para debater inovação, tecnologia e inteligência artificial na hotelaria.
O evento, que teve como anfitriã a vice-presidente da Letsbook, Ana Fusquine, começou com as boas-vindas de Gabriela Otto, presidente da HSMAI Brasil e Latam, que agradeceu aos apoiadores e mantenedores. Em seguida, Rafael Alegre, gerente geral do Blue Tree Faria Lima, apresentou sua visão sobre o mercado hoteleiro em 2025. “Temos dificuldades com mão de obra, mas na parte de vendas e marketing estamos evoluindo bastante.
Tendências Globais do Turismo e o Papel da IA
Grazielle Sbardelotto, VP de Marketing Cloud na Pmweb, apresentou as 4 tendências globais do turismo identificadas no relatório Future 100. Começando pelos Iconic Hangouts , que são lugares que ganham relevância por aparecerem em séries, filmes ou posts de influenciadores. Em seguida, falou sobre as Hospedagens Artísticas , que unem arte e hospitalidade em experiências únicas, como o projeto Cidade Matarazzo, na capital paulista. Outra tendência é o Luxo Descomplicado com marcas focadas em qualidade e modernas, sem ostentação. Por fim, destacado como Jornadas Divinas , em que famílias buscam viagens com roteiros complexos e experiências personalizadas.
Além disso, destacou que 79% das empresas são focadas no cliente, mas apenas 32% dos consumidores concordam. Para enfrentar esse desafio, as marcas devem ser obcecadas pelo cliente, oferecer assistentes de compra inteligentes, criar comunidades que gerem liderança e utilizar dados e IA para melhorar a comunicação. “Personalização já é uma obrigação, não é tendência, é pendência”, finalizou.
Estratégia de CRM e geração de valor para os negócios
João Ribeiro, líder de CRM & Loyalty da General Motors para a América do Sul, destacou que CRM não é apenas uma plataforma ou disparador de e-mails, mas uma estratégia focada no cliente que gera valor e resultados sustentáveis. Num cenário em que os custos de publicidade são cada vez mais altos e a concorrência por cliques é acirrada, o reforço profissional é que 80% da receita das empresas vem de apenas 20% dos clientes, tornando essencial nutrir a base existente.
Ele explicou que vender para um cliente já conhecido tem entre 60% e 70% de probabilidade de sucesso, contra apenas 20% a 30% para novos leads , o que torna o CRM uma ferramenta de lucratividade. A chave, segundo ele, está na coleta de dados estratégicos, como dados importantes e específicos, para se comunicar de forma relevante, aumentando o valor do cliente ao longo do tempo.
Para João, o CRM é definido em três pilares: Conhecer (detalhes individuais de cada cliente), Relacionar (de forma genuína e humanizada) e Memorizar (histórico de interações e particularidades).
Para isso, é necessário combinar plataforma, dados, metodologia, automação e humanização. Empresas líderes estão investindo em programas de fidelidade e mecanismos para transformar clientes anônimos em parceiros conhecidos. “As empresas que vão sobreviver são aquelas que conhecem mais seus clientes do que eles mesmos conhecem a empresa”, afirmou.
IA na Hotelaria: Oportunidades e Desafios
Daniele Lazzarotto, da Cordão Consultoria, reforça que a IA já está integrada em tudo, desde a eficiência operacional até a produção de conteúdo e personalização. No entanto, o grande diferencial ainda é o toque humano.
Segundo o especialista, sua aplicação nos negócios vai desde a otimização operacional, como no caso do iFood, que utiliza IA para prevenção de fraudes, busca inteligente e suporte a restaurantes, até a produção de conteúdo mais rápido, barato e de alta qualidade.
A execução executiva ressaltou que um dos maiores diferenciais da IA é a personalização, permitindo desde preços dinâmicos até experiências pós-venda sob medida, elevando a satisfação do cliente. “Os agentes de IA estão evoluindo de simples assistentes por comando para verdadeiras ‘colegas de trabalho’, capazes de delegar tarefas, tomar iniciativas e até agir em simbiose com os tempos humanos”, explicou.
Ela destacou, ainda, que a IA pode se tornar uma extensão da marca, incorporando sua personalidade e criando conexões mais profundas com o público. No entanto, num cenário em que os consumidores já esperam um atendimento hiper personalizado, o desafio está em como se destacar. “Marcas com atitude e estratégias bem definidas saem na frente”, afirmou.
Cases e Oportunidades: Inovação com e além da tecnologia
Um exemplo prático de aplicação de IA foi apresentado por Felipe Peccin, diretor de Operações da Casa Hotéis, e Mathias Fleck, Líder de IA da LeticIA.
Mathias destacou que a IA está abrindo oportunidades para reservas diretas na hotelaria, mas um desafio crítico é a humanização da interação. “Quando os usuários percebem que estão falando com um robô, o engajamento cai economicamente. Por isso, é essencial que a linguagem seja natural e personalizada desde o primeiro contato”, explicou.
Como exemplo, eles citaram a integração da ZOE, um assistente virtual que atua como se fosse uma funcionária dos hotéis. Ainda em fase beta e em treinamento, a ZOE já apresenta resultados expressivos. “Nós já observamos um crescimento de 14,3% de taxa de conversão, 55% dos atendimentos fora do horário comercial e atrapalhar a zero a fila de espera no suporte”, finalizou Felipe.
Já Paulo Brito, gerente geral do Blue Tree Rio Poty, acordou uma oportunidade única no mercado local: embora existissem feiras de noivas na região, nenhuma oferta de curaria ou experiência premium. Com essa visão, ele liderou um projeto para reposicionar o hotel não apenas como opção de hospedagem, mas como solução completa para casamentos, incluindo cerimônia, buffet, confeitaria e até lua de mel.
A estratégia que envolve parcerias com fornecedores especializados para criar uma experiência integrada. Na primeira edição, o evento contou com 150 fornecedores participantes, dois mil visitantes na feira e o aumento do valor da diária média do hotel aos finais da semana. “Conseguimos nos tornar referência no segmento na região e gerar novos negócios tanto pro hotel quanto para os parceiros”, concluiu.
A Revolução da IA no Turismo
Para encerrar o evento, Renata Carreira, diretora do Host Hotel System; Erilton Júnior, diretor de Vendas e Marketing da Blue Tree Hotels; e Ricardo Souza, Revenue Growth Leader México, América Latina e Caribe na Lighthouse, subiram ao palco para destacar o rápido avanço da IA no turismo, mas também os desafios para sua implementação eficaz na América Latina.
Ricardo Souza comentou que a IA ainda está mais presente na busca de informações do que em experiências imersivas ou gestão hoteleira. “Não vejo grande impacto da IA na gestão, ela ainda não faz parte da experiência dos nossos gestores aqui no Brasil”, completou.
Já Renata comparou a IA a um “adolescente” em evolução, mas alertou que falta organização para implementar a forma rentável. “Na Europa, isso é mais avançado. Eles já permitem personalizar a comunicação online durante o check-in, por exemplo, oferecendo uma bebida de boas-vindas para o hóspede que acabou de chegar”.
Os profissionais compartilharam seu panorama sobre os desafios enfrentados na América Latina. Para eles, faltam dados integrados e concordamos que a desconexão entre sistemas impede o potencial da IA. Ricardo destacou: “Sem bases robustas, a IA fica cara e ineficaz”.
Já Renata e Erilton enfatizaram que a microssegmentação exige colaboração humana. “O garçom sabe, por exemplo, que um cliente é intolerante à lactose, mas quem coloca no sistema?”, questionou Renata.
Em relação aos custos e investimentos de plataformas, Ricardo alertou que trocar ferramentas sem visão sistêmica gera prejuízos futuros. Renata completou: “Tecnologia não é despesa, é investimento com retorno”.
Ao finalizar, os profissionais concluíram que a IA não substituirá o toque humano, mas atualizará processos rotineiros, e isso dependerá da capacidade de integração de dados, do treinamento das equipes para sistemas alimentares e da visão de longo prazo em investimentos tecnológicos. “É a particularidade de IA e experiência humana que criará valor real”, resumiu Ricardo.
